Schaufenster, Kundenstopper, Displays und Zeitungsanzeigen gelten seit Jahrzehnten als probate Kundenfänger. Heute hat der stationäre Handel den Nutzen des weltweiten Datennetzes für sich entdeckt, setzt Online-Werbeformate aber nur verhalten ein.
Schon Henry Ford glaubte zu wissen, dass die Hälfte seiner Werbung hinausgeworfenes Geld ist, er nur nicht wisse, welche Hälfte es sei. Dieses Erkenntnis begründet die Erfordernis für die strategische Planung der eigenen Werbung. In Mediaplänen werden Werbeziele, Zielgruppen und Zielregionen definiert, um letztendlich mit einem Mix aus Werbeformaten eine möglichst streuverlustfreie hochwertige Trefferquote in der Schar der potenziellen Kunden zu erzielen.
Die Herausforderung besteht in der Aussteuerung einer hohen Reichweite. Währen die Tageszeitungen noch vor wenigen Jahren als lokale Leitmedien annähernd alle Haushalte erreichten, buhlen heute viele Medien – wie Anzeigenblätter, Lokalradio, Online-Portale, Suchmaschinen und Social Media – um die Reichweite im Werbemarkt. Die Kunst liegt in der Planung eines Mediamixes zur optimalen Ausschöpfung der örtlichen Reichweite unter Vermeidung von großen Überschneidungen.
Auch wenn die effektive Zielausrichtung und Messung von Online-Werbeformaten starke Argumente für digitale Werbeformen liefern, dürfen die konventionellen und langjährig erfolgreichen und planbaren Print-Formate nicht substituiert werden. Denn: jedes Medium verfügt über seinen eigenen Charakter mit eigenem Nutzungsprofil und exklusiven Reichweiten. Fazit: Der Mix macht es.
Dennoch sollten auch lokale Händler den Mut fassen und die Möglichkeiten der Online-Werbung für ihre Unternehmen eruieren. Der großen Vorteile der Online-Werbeformen liegen in der regionalen und zielgerichteten Steuerbarkeit sowie der Erfolgsmessbarkeit. Die Werbeträger liefern Zahlen zu Werbemittelkontakten und Interaktionen im Rahmen einer Kampagne. Werbekunden erfahren so, wie häufig ein Werbemittel gesehen wurde und wie viele Nutzer auf dieses geklickt haben – und somit zu Homepageebesuchern wurden.
Mit einem realistischen Budget ausgestattete Initialkampagnen liefern nach einem Testzeitraum von drei bis sechs Monaten werftolle Informationen über die Sinnhaftigkeit eines Online-Werbeformates. Wenn eine Kampagne auf den Verkauf im Online-Shop, die Anmeldung zum Newsletter oder die Absendung einer Kontaktanfrage abzielt, können diese Werbeziele elektronisch verfolgt und mit dem Online-Werbeeinsatz in Korrelation gesetzt werden (Conversion Tracking). Das Ergebnis ist eine verwertbare Auskunft über die Wertigkeit eines Online-Mediums.
Online-Werbung kann auf verschiedenen Plattformen gebucht werden. Die beiden bekanntesten Online-Werbeformen sind AdWords-Anzeigen im Google-Suchnetzwerks (Search Enginge Advertising, SEA) und verschiedene Arten von Werbebanner in regionalen oder thematischen Online-Medien. Ebenso wie im Printsegment veröffentlichen alle Onlinemedien Mediadaten, die Auskunft über Zielgruppen, Reichweiten und Kontaktpreise geben.
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